Pelimaailman megafestarit, E3-messut kurkkivat jo aivan kulman takana hypeä pursuavien lehdistötiedotteiden ja elämää suurempien trailereiden kanssa. Pelimaailman hypetyksen yhdeksi osa-alueeksi on jo valitettavasti vakiintunut hieman todellisuutta komeammat trailerit ja demoamiset; mielikuvien luomisesta pelikonseptista on tullut markkinoinnin yksi tukeva ja vakaa sementtijalka. Nykypäivänä onkin enemmän sääntö kuin poikkeus, että suuri ja mahtava AAA-julkaisu paljastuukin mystisesti vielä aiemmin demottua karummaksi. Hiljattain julkaistu roolipeli The Witcher 3 nosti aiheen jälleen pintaan pelaajien keskuudessa. Onko pelien ulkonäön ”downgrade” kuluttajan johdattamista harhaan valkoisin valhein, vai onko kyseessä sittenkin vain isoihin projekteihin liittyvät kompromissit?
Aihelle on vaikea löytää vertaistaan muilta viihdealan osa-alueilta. Tietysti niin elokuva-, kuin musiikkialallakin hypetetään ja odotettuihin julkaisuihin petytään, mutta Alien: Colonial Marinesin tapaisia surullisia tapauksia ei juuri ole. Vai oletko joskus elokuvateatterissa todennut, että aiemmista trailereista poiketen päärooleissa onkin superstarojen sijaan jotkut Kyröskosken näytelmäkerhon varanäyttelijät. Muutosta on sitten julkaisun jälkeen kommentoitu mediassa ”projektin kehityksessä tapahtuneilla kompromisseilla”.
Ehkäpä yleistynyt käytäntö pelien rumentumisesta ja kuihtumisesta julkaisua kohti onkin yksi syy pelaajien perinteiseen kyynisyyteen. Miksi innostua trailereista ja demoamisista, kun peli ei tule kuitenkaan olemaan esitetynlainen? Markkinointi perustuu hyvin usein mielikuviin, ja matka valheisiin on hyvin lyhyt. Kuluttajalle äänestäminen lompakolla on valitettavan hidas ja näkymätön, kysykää vaikka keneltä tahansa Electronic Artsin urheilupelit protestina hyllyyn jättäneeltä. Myöskään erikielisten kirosanojen huutelu pelifoorumeilla ei ole toistaiseksi syössyt yhtäkään inhottua pelisarjaa syöksykierteeseen ja tuhoon. Ennakkotilaamisten lopettaminen on tietysti hyvä alku.
Asiasta on tullut osalle pelaajista periaate: näyttääpä peli miltä tahansa julkaisun jälkeen, niin jos se poikkeaa vähäänkään trailereiden materiaalista vertaillaan foorumeilla jo kuvia keskenään. Vaikka peli toimisi kuinka hyvin ja sitä on hauska pelata, mutta kun se näyttää erilaiselta. Varsinkin multiplatform-julkaisuissa tilanne on kehittäjälle problemaattinen, sillä peliä on pakko markkinoida ajoissa ja saada pöhinää aikaiseksi.
Uuden julkaisun ensipromoamisessa käytettävä kokonaisuus on lähes poikkeuksetta todellisuuden sijaan visio pelintekijöiden tulevasta pelistä. Visio maailmasta, ominaisuuksista ja tarinasta, joka kehittäjillä on mielessä. Joskus visiot muuttuvat ja vielä useammin todellisuus ei vastaa toiveita ja projekti kokee muutoksia. Piirtoetäisyydestä on karsittava ruudunpäivityksen tasaisuuden vuoksi, tekoälyhahmojen määrää alueella on laskettava – ja muuta ikävää. Uskon, että valtaosa pelaajista hyväksyy ja ymmärtää tämän – kuten aiemmin sanottua, kyseessä on normaalia projektin etenemiseen liittyvää kehitystä. Aivan kuten elämässä yleensäkin, arvostetaan myös pelialalla rehellisyyttä.
Muutokset riipaisevat, mutta eniten aiheessa hiertää se, että pelien markkinointi ei huomioi projektin elinkaaren tapahtuneita muutoksia. Promokuvissa ja viime hetken trailereissa käytetään materiaalia pelin aikaisesta prototyypistä, joka on aikaa sitten kuopattu mahdottomana toteuttaa. Alan tapojen on yksinkertaisesti muututtava markkinoinnin suhteen. Naurettava ”mutta, kun muutkin, niin mekin” selittely ei vaan voi toimia perusteluna valehtelulle. Oli kyseessä joko markkinointiosaston tietämättömyys tai ”tietämättömyys”, ei monta vuotta vanhojen videoklippien ja kuvien käyttäminen saisi olla käytäntö pelin promoamisessa. Mutta se on. Kertomatta jättämisestä, valkoisista valheista ja suorasta kusettamiseta on tullut iso osa AAA-julkaisujen markkinointia. Positiivisin mielin voi toki ajatella, että trendin on joskus käännyttävä laskuun. Ubisoft jo ilmoittikin erään tahtomattaan järjestäneen Assassin´s Creed -komediakimaran jälkeen muuttaa suhtautumistaan arvostelukappaleiden toimittamiseen ja fanien kanssa toimimiseen ennen julkaisua. Sanat ovat toki kauniita, mutta kylmät kyynikot odottavat tekoja.
Trailereiden ja kuvien lisäksi myös puheet ja tekstit ovat osa pelien markkinointia. Antaisinkin loppuun vielä muutaman ilmaisen neuvon jokaiselle pelialalla työskentelevälle PR-työntekijälle:
1) Mieti, mitä lupaat. Elämme vuotta 2015, kaikkea sanomaasi tullaan käyttämään sinua vastaan. Mieti, minkälaisia lainauksia haluat itsestäsi susille jättää. Varmista esimerkiksi ennen E3-messuja insinööreiltä (tai esimieheltäsi) onko viisasta vielä sanoa ääneen ”1080p, 60fps, dedicated servers” -litaniaa ehkäpä pelimaailman helpoiten räjähtävälle fanikunnalle.
2) Jos lopulta käy niin hassusti, että julkaisu menee odotettua kehnommin, älä mene pöydän alle mököttämään ja hylkää Twitteriä. PR-mielessä ei näytä kovin hyvältä, että kuukausia tauotta twiittaillut tuottaja menee täyteen radiohiljaisuuteen julkaisupäivän jälkeen. Kuvittele mielessäsi syli täynnä dollareita juokseva texasilainen. Et halua jättää pelaajille itsestäsi sellaista kuvaa
3) Älä heittäydy välittömästi epäonnistuneen julkaisun jälkeen marttyyriksi. Mielikuva kyyneleitä dollareilla pyyhkivästä miehestä ei ole positiivista julkisuutta.
4) ”In-game footage”. Älä käytä näitä sanoja yli vuotta ennen kaavailtua julkaisua. Luvassa on vain suolaisia kyyneleitä, revittyjä pelihousuja ja ikäviä puheita pelikehittäjistä.
5) Älä keskity pelisi esittelyssä koirankarvoihin.